Efekty kampanii informacyjnej Pork Quality System (PQS)

Efekty kampanii informacyjnej Pork Quality System (PQS)

Trzyletnia kampania informacyjna PQS zwiększyła świadomość i znajomość wszystkich certyfikatów jakości mięsa wśród konsumentów. W badaniach pre- i post-test wykonanych
w latach 2010-2012 przez Red Code Institute na zlecenie organizatorów kampanii, respondenci przyznają, że wieprzowina PQS ma ponadstandardową jakość, a sama kampania zachęca do kupowania mięsa PQS. Badaniami efektów kampanii informacyjnej objęto konsumentki główne adresatki kampanii informacyjnej oraz dystrybutorów.

Celem badań była ocena wpływu kampanii informacyjnej PQS na analizowany poziom wiedzy, postawy i zachowania konsumentek oraz dystrybutorów. Badanie pre-test zostało wykonane pomiędzy październikiem a listopadem 2010 roku, po zakończeniu pierwszego etapu kampanii, natomiast post-test objął badania wykonane w dwóch turach – w latach 2011 i 2012.

Największą grupę respondentów stanowiły kobiety z wykształceniem wyższym i średnim, prowadzące gospodarstwa domowe liczące od 2 do 4 osób (w sumie zrealizowano 4309 wywiadów ankietowych). Drugą badaną grupą byli dystrybutorzy (971 wywiadów; w każdym z trzech testów przeprowadzonych w dwóch turach detaliści specjalistyczni, delikatesowi i hurtownicy stanowili grupy liczące ok. 100 osób). W ramach badań jakościowych w grupie dystrybutorów przeprowadzono 210 pogłębionych wywiadów.

Badania ilościowe w grupie dystrybutorów

Ponad 75% sprzedawców potrafiło wymienić minimum jeden certyfikat jakości mięsa. W badaniu post-test zadeklarowali oni wyższą o ok. 23% znajomość certyfikatów jakości i systemów bezpieczeństwa. Blisko dwukrotnie wzrosła grupa respondentów, który znali 3 certyfikaty. Świadomość ISO w porównaniu z badaniem pre-test wzrosła o 18%, a HACCP 17%.

Świadomość spontaniczna PQS wyniosła w grupie dystrybutorów blisko 23% i w porównaniu
z badaniem pre-test była wyższa o blisko 13%. Wzrosła również świadomość wspomagana PQS, która w badaniu post-test wyniosła 37% (wzrost o 11%).

W badaniu post-test respondenci częściej wyrażali opinię, że wieprzowina PQS to mięso o lepszych ‒w porównaniu z wieprzowiną produkowaną poza Systemem ‒ parametrach kulinarnych i przetwórczych, ale i wyższej cenie. Przy tym o 15% częściej w porównaniu z badaniem pre-test zgadzali się z opinią, że certyfikowana wieprzowina to mięso chude.

Badania jakościowe w grupie dystrybutorów

Wywiady realizowane były metodą telefoniczną na próbie ponad 210 dystrybutorów. Zebrane informacje ujawniały kolejno: znajomość certyfikatów jakości mięsa, ocenę mięsa z certyfikatami jakości, świadomość PQS, ocenę wieprzowiny wyprodukowanej w Systemie PQS, potrzeby klientów związane z certyfikowanym mięsem, wpływ PQS na sprzedaż wieprzowiny oraz działania promocyjne PQS.

Zauważalny jest związek między wielkością dystrybutora (hurtownia/producent) i wiedzą na temat certyfikacji mięsa i PQS. Mali dystrybutorzy dysponują mniejszą wiedzą na temat certyfikatów mięsa. Respondenci najczęściej zgadzają się z pozytywnymi opiniami na temat Systemu PQS, chociaż wielu
z nich nie próbowało certyfikowanej wieprzowiny. Mięso PQS jest postrzegane w badaniach jako bezpieczne i mające wysoką jakość. W opinii respondentów wieprzowina z logo PQS jest droższa już na etapie produkcji, ale za to charakteryzuje się lepszymi parametrami kulinarnymi i przetwórczymi.

Z badań wynika, że konsumenci z reguły nie pytają o certyfikację i pochodzenie mięsa. Brak zapytań w opinii dystrybutorów wynika z nieznajomości certyfikatów w ogóle. Może to oznaczać większą znajomość tematu dobrostanu zwierząt oraz certyfikatów jakości w grupie konsumentów niż dystrybutorów. Trzeba jednak pamiętać, że badania konsumenckie przeprowadzono tylko w dużych miastach.

Respondenci posiadający w ofercie certyfikowaną wieprzowinę najczęściej oceniają, że mięso PQS sprzedaje się dobrze. Przedstawiciele dystrybucji oczekują większej promocji mięsa wyprodukowanego w Systemie PQS, licząc na stymulację sprzedaży.

Najbardziej otwarci na zamówienia mięsa wieprzowego PQS byli detaliści delikatesowi. Dystrybutorzy, którzy nie posiadali w ofercie certyfikowanej wieprzowiny deklarowali, że złożyliby na nią zamówienie, gdyby była bardziej dostępna. Podkreślają przy tym, że zdarzają się trudności
z dostępnością wieprzowiny PQS.

Detaliści specjalistyczni i hurtownicy w większości byli sceptycznie nastawieni do wprowadzenia do swej oferty wieprzowiny PQS. Zauważalna jest nieufność względem produktu wśród osób, które dotychczas nie spotkały się z żadną informacją na temat PQS.

Respondenci, którzy nie deklarowali zamawiania wieprzowiny PQS najczęściej podawali jako powód „jeszcze za niski poziom świadomości wśród konsumentów” oraz obawy odnośnie wyższej ceny wieprzowiny PQS w porównaniu z niecertyfikowaną. Respondenci wskazywali również na kryzys gospodarczy, który nie sprzyja wyższym wydatkom na żywność.

Badania ilościowe w grupie konsumentek

Respondentki w badaniu post-test wykazywały ogólną wyższą znajomość certyfikatów dotyczących mięsa, takich jak certyfikat ISO i HACCP, które nieznacznie wyprzedzały PQS. Trzeba przy tym pamiętać, że są to systemy, które funkcjonują na rynku od wielu lat, a ISO reguluje funkcjonowanie przedsiębiorstw we wszystkich branżach.

Świadomość spontaniczna Systemu PQS w badaniu post-test (Jakie zna Pan/i certyfikaty spożywcze lub systemy jakości/bezpieczeństwa dotyczące mięsa? Proszę wymienić certyfikaty, o których Pan/i słyszał/a [spontaniczne odpowiedzi zaznaczyć]) wyniosła w grupie konsumentek blisko 23%, co oznacza, że wzrosła w porównaniu z badaniem pre-test z 2010 roku o 9%. Wzrosła również świadomość wspomagana PQS. W badaniu post-test wyniosła ona 38% (wzrost o 18%). SystemPQS w badaniu pre-test najsilniej kojarzony był w Poznaniu, natomiast w badaniu post-test najwyższą świadomość certyfikatu PQS miały respondentki z Warszawy i Poznania.

Badanie post-test wykazało, że wzrosła świadomość Systemu PQS w grupie respondentek w wieku 25-34 lata i 45-54 lata. Osoby w wieku 55 lat i więcej nadal mają najmniejszą średnią wiedzę na temat certyfikatów. Można to wiązać z mniejszym wykorzystaniem Internetu jako źródła informacji.

Silna jest korelacja między HACCP i Systemem PQS: w wynikach post-test – po dwóch latach kampanii informacyjnej – respondentki dużo częściej wymieniały HACCP wraz z PQS (o 16% więcej niż w badaniu pre-test). Świadomość ISO, BRC i IFS przy PQS zmalała. Świadczy to o wysokim stopniu kojarzenia Sytemu PQS i HACCP z produktami mięsnymi.

Respondentki w obu etapach badania zgadzały się z opinią, że wieprzowina PQS ma wysoką, ponadstandardową jakość. W badaniu post-test wzrosła częstotliwość pozytywnych deklaracji na temat wyższego poziomu bezpieczeństwa mięsa wyprodukowanego w Systemie PQS.

W badaniu post-test respondentki częściej (o 10%) zgadzały się z opinią, że mięso PQS charakteryzuje wyższy niż w przypadku wieprzowiny produkowanej poza Systemem poziom bezpieczeństwa, co oznacza pełną identyfikowalność produktu.

Niewątpliwie wielką zasługą kampanii informacyjnej Systemu PQS jest fakt, że respondentki
w badaniach post-test częściej – o ponad 24% – deklarowały zwracanie uwagi na certyfikaty spożywcze mięsa, a o 15% częściej oświadczały, że znak PQS zachęca je do zakupu wieprzowiny.

Będzie kolejna kampania informacyjna Systemu PQS?

Całkowity budżet zakończonej kampanii informacyjnej Systemu PQS wyniósł ponad 3,7 mln euro. Połowę tej kwoty – ponad 1,8 mln euro – stanowiło dofinansowanie ze środków unijnych, a 30%
ze środków krajowych (1,11 mln euro). Pozostałe 20% całkowitego budżetu kampanii finansowane było ze środków Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego.

Związek „Polskie Mięso” ogłosił przetarg na kontynuację kampanii informacyjnej Systemu PQS. Wartość działań, które skierowane będą tym razem przede wszystkim do dystrybutorów, oszacowana została na 4 mln euro netto (zakończona kampania Systemu PQS adresowana była głównie do konsumentów). Wniosek o dofinansowanie kampanii zostanie przekazany Komisji Europejskiej po rozstrzygnięciu konkursu ofert, uzyskaniu akceptacji Agencji Rynku Rolnego i pozyskaniu środków z Funduszu Promocji Mięsa Wieprzowego.

Dla pokazania perspektyw rozwoju PQS i innych systemów jakości mięsa w Polsce warto przywołać obraz europejski. Według danych Komisji Europejskiej, w 2012 roku w EU-27 działało prawie 230 systemów jakości dla produktów mięsnych. Z tej liczby 215 systemów działało w obszarze B2B, a tylko 14 w obszarze B2C. Liczby systemów w poszczególnych krajach wciąż znacznie się różnią i wskazują, że najwięcej systemów posiadają kraje bardziej rozwinięte. W Polsce mamy ich obecnie 4, na Litwie i Czechach po 2, a np. w Niemczech, Włoszech i Hiszpanii odpowiednio 48, 28 i 25. Większość obejmuje swoim działaniem sieci detaliczne, oznaczone w tabeli jako B2C.

Tabela zestawia dane liczbowe z terenu EU-27 z 2012 roku.

Źródło: Inventory of certification schemes for agricultural products and foodstuffs marketed in the EU Member States, Areté Research&Consulting in Economics na zlecenia Komisji Europejskiej, 2012

W krajach Europy Zachodniej systemy jakości na rynku mięsa funkcjonują od wielu lat, obejmując poza produktami mięsnymi także inne rynki rolne, łącznie z paszowym. Kraje Europy Środkowej
i Wschodniej, w tym Polska, dopiero doganiają kraje byłej piętnastki.

Uczestnikami Systemu PQS jest obecnie kilkadziesiąt podmiotów. Certyfikowaną wieprzowinę sprzedają m.in.: Centrum Dystrybucji Janex, sklep internetowy Frisco, sklep stacjonarny
i internetowy Befsztyk, producent i właściciel sieci sprzedaży Mróz S.A., producent i sieć sklepów Olewnik, Prime Food i Sobsmak. W Systemie działają również Zakłady Mięsne Zakrzewscy.
W Systemie PQS funkcjonuje również ponad 5% hodowców trzody chlewnej.